「成功するインバウンド戦略」に必要な3つの要素とは？

インバウンド事業と聞くと、何を想像しますか？

多言語表記ですか？
Wi-Fi整備ですか？
免税品の拡大や免税店開設ですか？
クレジットカード対応ですか？
LCCや豪華客船の誘致ですか？
FIT(個人旅行客)ですか？
ハラル対応ですか？

これらの事業はよくニュースで取り上げられたり、話題に上がりますよね。

しかし、考えてみましょう。こうした事業だけで訪日外国人観光客を増やし、お金を落としてもらうことができるのでしょうか？

もちろん先に挙げた事業はそれぞれ大切な事業ばかりです。国も補助金を設けて支援しているため、取り組みやすい環境になっています。しかし、上の事業がインバウンドのほとんど全ての事業を占めていると、地域の特徴を生かしきれない「ムダな」訪日旅行者の誘客事業になってしまう恐れがあります。

そこで、地域に応じた特性を活かすためにはどうすればいいのかを含め「成功するインバウンド戦略」に必要な3つの要素について、ご提案いたします。

１．観光客の立場から「旅行体験」考える

訪日外国人観光客の立場から、インバウンド事業を考えることが大切です。そのために私たちが海外に旅行する際、どういった体験をするのか、そのプロセスを振り返ってみましょう。

まず、何らかのかたちで旅行先である目的地を知ったはずです。

その媒体はインターネットや口コミ、ガイドブック、新聞・テレビなど、さまざまです。行き先をぼんやりと決めたら、旅行情報を集めて現地の観光スポットやグルメ、宿泊などを調べるはずです。このように多彩なきっかけで目的地を知り、「行ってみたい！」という思いが最初のモチベーションとなります。

いざ旅行に出かけて現地を訪れたら、目一杯楽しい体験をしたいですね。

異文化に触れ、冒険をして、グルメを堪能し、リフレッシュをしたいですね。旅先で魅力的な体験ができれば、楽しい思い出が増え、その旅行の満足感が高まります。こうした楽しい気分が強くなると、自然に買い物をしたり、食事を楽しんだり、財布の紐がゆるみます。旅から帰っても、きっと友人や知人に口コミしたくなるはずです。つまり、旅先が「魅力的な体験ができる場所」であるかどうかが、非常に重要になります。

滞在中は余計なストレスや旅のトラブルは避けたいものです。

スリや盗難に遭ったり、思わぬ事件に巻き込まれてしまっては旅は台無しです。旅先でのストレスは、治安だけではありません。言葉の問題、移動手段の問題、Wi-Fiの整備の問題など、さまざまな要因が考えられます。もしレストランで食べたいものが上手く注文できなかったり、行ってみたいスポットへのアクセス方法がわかりづらくて電車に乗り遅れてしまったりしては、とてもショックな体験につながるでしょう。また、遠い異国で自由にインターネットが使えなければ、現地の情報を調べたり、自国にいる家族や友人とのコミュニケーションを取りづらくなって、フラストレーションがたまる一方です。日本に滞在中、余計なストレスなく「安心して過ごせる場所」かどうかが観光客にとってとても大切なことなのです。

2. 「成功するインバウンド戦略」に必要な3つの要素

前述のように、旅行者が体験するプロセスを考えると、まずは「そこへ行ってみたくなること」が求められます。さらに、訪問した場所が「魅力ある場所」で「安心して過ごせる」か、これこそ訪日外国人観光客の満足度をアップして、消費活動を促すために大切なのです。

私は、これらを「成功するインバウンド戦略」に必要な３つの要素とネーミングしています。

具体的には、

（１）魅力ある観光地であること
（２）安心して過ごせる観光地であること
（３）行ってみたくなる観光地であること

の３つのポイントです。右の図のように、それぞれの要素をバランス良く伸ばしていく必要があるのです。

上図の三角形のように三辺がそれぞれの３要素だとすれば、3つの辺が正三角形のように大きくならなければ、面積が広がらず、強力な集客力にはつながらないのです。

３．実際に取り組むためのヒント

これまで述べてきた「成功するインバウンド戦略」に必要な３つの要素について、ご理解いただけましたでしょうか？

それでは実際に取り組むために、どういった方針を導入すればよいのでしょう？

外国人観光客を誘致して、地元にお金を落としてもらうことがインバウンドの重要課題だとすると、これまでに紹介してきた３つの要素はどれも非常に大切です。例えば、観光地としての魅力が乏しければ、いくら広告宣伝費を掛けたところで外国人観光客を呼び寄せることは至難の業です。そこで、まず何から手を浸ければいいのか、アプローチの順番が大切になってきます。

訪日客がまだ来ていない場所なら、アプローチの順番を１→２→３にしてみましょう。観光地としての魅力度が高い場所なら２→３→１の順番がおすすめです。また、訪日客の来訪数が少しずつ伸びているものの観光コンテンツの弱い場所なら２→１→３の順番で取り組んでみてはいかがでしょうか？

1. 魅力ある観光地に

訪日客に訴求すべき観光コンテンツを新たに生み出したり、既存のもの洗い出したりなど、いまある場所をブラッシュアップ！

「地元らしさ」や「景観」を大切にすると、ちょっとした工夫でユニークな体験型コンテンツが作れたり、祭りやイベントといった既存の文化体験などを利用したコンテンツなど、可能性は多彩に広がっています。まち歩きや周辺マップが作れるようなコンテンツを掘り出したり、コンテンツが弱いジャンルは近隣エリアと連携を図りながら、魅力ある観光地を目指しましょう。

2. 安心できる観光地に

訪日客にとって、もっと「わかりやすく」「便利で」「安心できる」ための観光地整備を！

Wi-Fiを整備したり、公共施設やレストラン・宿泊施設等でのインフォメーションを他言語で表記、または二次交通情報や時刻表などを英語で提供したり、オンラインで観光地情報が閲覧できるようにしたり、あらゆるアプローチを通してシンプルで便利な観光地づくりを目指しましょう。実際に訪れている訪日客の感想やニーズを集めてみると、解決への糸口が見つかりやすくなります。

３．行ってみたくなる観光地に

潜在的な訪日客やインフルエンサーに向けた広報・宣伝！

海外の旅行代理店に営業したり、見本市に出かけ海外とのネットワークを広げることも重要です。さらに在住外国人向け、個人旅行者（FIT）向け、プレスメディア向け、ブロガー向けなど、さまざまなアプローチがあります。オンラインのプラットフォームや口コミ、SNSといったデジタルプロモーションも比較的リーズナブルに利用できます。